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良品铺子 IPO 路上出奇招:打出高端牌,从高速增长向高质量发展转型

来源:www.hehuo8.com作者:合伙吧2019-01-10 09:47 收藏评论(0)阅读(50)
导读 良品铺子 IPO 路上出奇招:打出高端牌,从高速增长向高质量发展转型

冲刺 IPO 的路上,良品铺子开打 " 中国高端零食 " 牌,这家国内休闲零食巨头想要做什么?近期,良品铺子在深圳举行发布会,宣称 " 成为消费者心智中高端零食的代名词 " 将是该公司在战略聚焦后的自我定位。 其创始人、董事长杨红春在会上发言称,中国休闲零食业需要高标准的代表作,当前,良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋,具备驾驭这一定位的现实能力。

高端零食不等于奢侈品

在 1 月 7 日的发布会上,良品铺子宣布 " 连续三年全国销售领先 " 的行业占地位,最新推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的 " 拾贰经典 " 高端零食礼盒,以及签约演员、歌手、制作人吴亦凡成为品牌最新代言。与此同时,提出将 " 高端零食 " 作为品牌战略及企业战略,将其诠释为 " 高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足 "。

杨红春在发布会上称,公司 12 年来始终以高品质为标准开发零食,包括选用最好的原料、履行最严格的品控标准和供应链审核机制。当前提出 " 高端零食 " 战略,是要把以前的经验和成果加以提炼,并在企业内部形成战略聚焦。同时,升级产业链,满足消费者对零食不断提升的期待和需求。

那么,高端零食是什么?

这或很容易让人联想到平日良品铺子 " 小贵 " 的价格印象。如杨红春所言,高端零食不等于奢侈品,但既然决定做好的产品,就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。对于高端零食的呈现方式,在良品铺子用 12 年书写的 " 产品圣经 " 里,它必须同时具备四个维度的考量,即 " 高品质、高颜值、高体验 " 的 " 三高 " 准则及精神层面的满足。

杨红春称,良品铺子以过往三年的系统调整,换得二次腾飞新方略。这对公司内部经营机制,是翻天覆地的变化。从产品研发、包装设计、单品计划、采购、存储、物流,到配送、门店开发、市场营销等等部门,所有的经营行为要争做国内第一。而且,要能 " 用尺子量清楚 ",即数字化、标准化,减少无效、低效、错误和浪费。

不是零食的搬运工

12 年前,杨红春和他的良品铺子在武汉街头起家。数年后,公司涉足食品制造业,构建羽翼丰满的采购渠道,并在全国大规模铺设线上、线下渠道。由此,不断的规模化扩张,催生了良品铺子从商贩向重度垂直的专业品类服务商迭代。

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级下的零食行业研究报告》披露,截至 2017 年,该公司终端市场销售额超过 71 亿元,在零食行业已经连续三年全国销售第一。

2015 年以来,良品铺子的与众不同,已不再是规模,而是市场触角的敏锐、供应链的健硕、渠道的立体化、领先标准的整套输出。

如杨红春举例,莲藕是其零食的一个单品,良品铺子找到湖北优质的藕田构建 " 订单农业 "。年采购规模近 4000 亩的藕田,种什么品种、施什么肥、环境要求、收购品质等等,良品铺子向农业合作社输出订单。但同时,更将前置的生产标准说明书提供给承接方,用标准倒逼种植水准、生产流程不断优化。同样,在签约的 OEM 食品工厂,良品铺子会输出食用藕的原创配方,以及加工方案、原料要求、品质标准等等。仅凭一例,或不能透析良品铺子全貌。作为一个零食品牌商,良品铺子已掌握多项专利技术,更是为 1000 多款产品一一制定了标准。

不难看出,从选品到供应链、从农田到生产、从区域到全国,良品铺子构建多维度、生态圈的标准化,是激活其开启高端化战略的基石与前奏。而从精工到极致化,则是杨红春为良品铺子 " 越过山丘 " 设计的新方向。

高端策略推进冲刺 IPO

中国作为美食大国,千年前百姓日常生活中便有了零食,如今,不应只是休闲零食的消费国,更应该具备向国际市场输出的竞争能力,以美食征服全球消费者的胃。而这一步,需要强大的行业领导品牌来完成。据上述报告显示,零食行业总产值规模从 2006 年的 4240.36 亿元增长至 2016 年的 22156.4 亿元,年复合增长率接近 20%,至 2020 年这一规模将接近 3 万亿元。然而作为专注高品质细分市场的全品类零食零售商,当前在万亿市场却尚未出现销售过百亿品牌。

另一组数据显示,近年来零食行业规模以上企业数量保持稳定增长态势,高于食品制造业和工业全行业的同期增速。万亿市场万家企业,也充分说明零食市场已开启从碎片化、草根化向集约化的转型之路。在这一过程中,休闲零食行业正在高效地解决农产品流通和销售难点,对一、二产的发展具有突出的价值贡献。

而这一品类考验着企业的综合驾驭力。包括单品研发、品类管理、品牌营销、用户群定位或细分、供应链体系、门店运营、服务体系等等。可以说,休闲零食业横跨了种植、生产、渠道三大产业领域。

" 国内不缺百年历史的老字号小吃,更不缺炒货王。但消费者所需要的,是一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。" 杨红春称,这是良品铺子的起点,更是它坚持奔跑的方向,期待能够代表中国品牌行走在全球市场。与这一愿景相呼应的是,良品铺子不仅迈出国门建立全球采购体系,且在 2017 年天猫出海中国消费品牌排行榜中进入 20 强。

2018 年 6 月,良品铺子在证监会官网披露了招股说明书,计划募集资金 7.73 亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。

这是良品铺子尤为清晰的发展诉求。客观地说,是国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟,给了良品铺子追求 " 高端零食 " 迭代的机遇。在新的环境下,它的核心资产得以释放价值。

从消费者的接受度来看,上述报告中的数据研究结果显示,良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高,仍以高达 211% 的销售增速领先头部零食品牌,这在一定程度上说明消费者对良品铺子品质与价格的匹配度的认可。2015 年至 2017 年,高端品类的代表——海味零食销售额增长了 7.7 倍。

在企业经营策略上,良品铺子逐渐从高速增长转型为高质量发展,从总量扩张向产业结构优化转变,从‘好’向‘精’的产品指导思想转变。在这个转变中,企业发展速度并没有减缓,而是保持了市场规模的领先优势。

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